Marketing de fidelización / Alejandro Schnarch Kirberg.

Factura de Papiros

Introducción Semblanza del autor Capítulo I El marketing: algunas conceptualizaciones Marketing Orientación al cliente La función comercial Nueva situación de los negocios ¿Qué ofrecemos realmente en nuestras organizaciones? El mercado como centro orientador Marketing estratégico y marketing operativo ¿Qué es un producto? ¿Qué "vendemos" en nuestras empresas? Volver a lo básico Reflexiones, casos y talleres Para reflexionar: Necesidad de información Caso de estudio. Peluquería vs. el salón de belleza Caso de estudio. Home and More: cuando el servicio es el valor agregado Un diagnóstico Caso de estudio. "El cliente nunca tiene la razón" Capítulo II Del marketing transaccional al marketing reactivo Estrategias de marketing Estrategias de retención Manejo de quejas Momentos de verdad Servicio al cliente El triángulo del servicio Marketing interno Reflexiones, casos y talleres Caso de estudio. El cliente interno no existe Caso de estudio. Carta de un excliente (Anónimo) Evaluación Caso de estudio. Control interno de los procesos de servicio al cliente Satisfacción de los clientes Auditoría del servicio
Capítulo III En busca de la lealtad Niveles de relaciones con el cliente Importancia de la fidelización Matriz de fidelidad Bases de datos de clientes Gestión de la lealtad Marketing relacional Programas de fidelización Marketing uno por uno ¿Se trata de algo diferente? Reflexiones, casos y talleres Para reflexionar: Los programas de fidelización generan insatisfacción Caso de estudio. Los clientes satisfechos también nos abandonan ¿y qué pasó con la lealtad? Caso de estudio. Los mexicanos destacan la importancia de elevar la cultura de servicio Para reflexionar: ¿Lealtad o fidelización? Capitulo IV La organización orientada al cliente Marketing : captación, repetición, relación y satisfacción Del marketing tradicional al de relaciones Razones de fracasos del marketing relacional Cultura de servicio al cliente Estrategias para lograrlo Clientes para siempre A manera de conclusiones Reflexiones, casos y talleres Principios de la gestión de la calidad ISO 9001 Modalidades de lealtad Para reflexionar: Sobre las encuestas de satisfacción Caso de estudio. Si quieres fidelidad, ¡cómprate un perro! Para reflexionar: La misión de todas las compañías debe estar referida a la fidelidad de sus clientes, no a su satisfacción Bibliografía No se trata de pasar del marketing transaccional tengo un producto, ¿a quien se lo vendo?, al del marketing relacional tengo un cliente, ¿cómo y que le vendo?, sino a tengo un cliente, ¿cómo puedo ayudarle? El tener clientes satisfechos, ya no es suficiente : es necesario lograr sentimientos y conductas de lealtad, desarrollando programas de fidelidad. El marketing de fidelización va mas allá del servicio, la comunicación, la relación o un CRM; se trata una actitud proactiva de una empresa por encontrar y desarrollar vínculos afectivos duraderos con sus clientes, para que sientan el producto o servicio como algo propio y quieran contribuir a su crecimiento y supervivencia. Solo mediante esta filosofía y estrategia se obtienen organizaciones competitivas, sostenibles y rentables. Pero casi todos los estudios sobre el tema, se han escrito en y para otras realidades, describiendo y analizando principios, herramientas y metodologías muchas veces de difícil aplicación en nuestras naciones; se han copiado tácticas, estrategias y programas de los países desarrollados que no siempre tienen aplicación practica a las condiciones existentes en América Latina, porque los comportamientos, procesos, creencias, valores y/o expectativas son diferentes. Precisamente el gran aporte del doctor Schnarch es la forma en que analiza estos conceptos bajo una perspectiva latinoamericana, presentando el marketing de fidelización como la única forma de obtener clientes satisfechos, leales y rentables.

Administración de Empresas

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