Planificación estratégica y creatividad / Ubaldo Cuesta Cambra

Factura de Educativa

La planificación estratégica está en el origen de todo. Toda conducta, para ser eficaz y alcanzar adecuadamente sus fines, ha de estar estratégicamente planificada, inteligentemente diseñada, dirigida y evaluada. En el ámbito de la Publicidad o, mejor dicho, de la comunicación de las organizaciones, esta afirmación adquiere doble valor: la moderna y compleja comunicación que emiten hoy constantemente las organizaciones se diseña, en sus ejes fundamentales, desde los laboratorios de los planners. No se trata de laboratorios oscuros o «maquiavélicos» sino, todo lo contrario, de laboratorios abiertos a la luz, que busca, precisamente, la iluminación más certera, el insight del consumidor: ese cordón umbilical ectoplásmico tan importante que constituye la urdimbre entre los deseos (ocultos y explícitos) del consumidor, los beneficios del producto y la manera de presentarlo. Y después (a veces casi simultáneamente) viene el creativo. Esas mentes privilegiadas capaces de romper marcos, de romper moldes y clichés, de romper con lo anterior para descubrir algo nuevo y oculto a partir de la estrategia diseñada por el planner (con frecuencia, de forma conjunta; con disputas, a veces, pero siempre —o casi— en equipo). ¡El proceso creativo! Capaz de traducir en una idea-fuerza toda una compleja estrategia. Capaz de gritar a millones de personas algo que, en ocasiones, ya no olvidarán el resto de sus vidas (por desgracia, otras creatividades, pasarán sin pena ni gloria). Se desconoce cuándo y cómo aparece la química entre dos personas, del mismo modo que se desconoce cómo los procesos de creatividad y planificación se entrelazan para crear o pro-crear la criatura: la campaña. Es un proceso complejo, poliédrico, caótico a veces, organizado en ocasiones. Un proceso que depende de la técnica y de la intuición. De un proceso así no debe hablar una sola voz: es mejor dejar a los especialistas, los creatas, los ejecutas, los planners, los marketinianos (y algún profesor o catedrático) a toda la tribu, en fin, que nos cuenten lo que opinan al respecto. Este libro ofrece a estos brillantes profesionales una plataforma para contar a sus clientes y amigos algunas de sus experiencias más interesantes desarrolladas en las mejores empresas y agencias del mundo, del mismo modo que lo han venido contando, durante muchos años, como profesores en el Magíster de Publicidad UCM-JWT y en el Experto de Creatividad y Planificación Estratégica UCM-Grey-EXPIGA. Quizá no están presentes todos los que son pero, sin duda, los que están son los mejores profesionales escogidos entre las mejores empresas. Lo que hace de este un libro realmente exclusivo. Índice I. Planificación estratégica, ideas y conceptos: - La aparición del <<planner>>: una nueva forma de enfocar la estrategia - El <<consumer insight>> - Estrategias cuando las personas son los medios - Convencer al cliente - II. Gestión estratégica de marca: - Una evolución en el modelo de negocio de la comunicación. Nuevos conceptos y nuevas estrategias - La gestión de marca, su método y estrategia: una aproximación práctica - ¿Eres marca o eres precio? La importancia de las acciones promocionales como estrategia de marketing - La nueva gestión estratégica de marcas: comunicar para vender en la era del consumidor - Lo que es arriesgado y no lo es, en la comunicación comercial III. Estrategias de producción y planificación de medios: - Tendencias actuales en la producción publicitaria. La evolución de la estrategia publicitaria y su reflejo en la producción publicitaria - Producción y realización audiovisual - Planificación en la producción audiovisual - Del briefing al plan de medios: la matriz - IV. Planificación estratégica y creatividad en el entorno 2.0. - Cuando los públicos hablan: estrategias de publicidad y comunicación en el entorno 2.0 - Investigación al servicio de la estrategia. Herramientas de investigación en la era 2.0 - Strategic Planning Revolutions - Internet como mass media. Netnografía y reputación online en los social media V. Creatividad estratégica: - Pensando en el receptor: técnicas y estrategias de la creatividad publicitaria - La creación del nombre en la estrategia y el posicionamiento de marca - Del storytelling al branded content - Las bases estratégicas de la creatividad publicitaria - El concepto creativo y su proyección en campaña

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