Estrategias de marketing /
José Luis Munuera Alemán; Ana Isabel Rodríguez Escudero
- 1ª Ed.
- 714 páginas ; 24 cm.
Factura de Educativa
El concepto de estrategia. La ventaja competitiva. Los recursos y capacidades de la empresa. La satisfacción de los grupos participantes de la organización. La estrategia y el marketing en diferentes niveles organizativos. Niveles organizativos y estrategia. El papel del marketing en los diferentes niveles organizativos. La orientación al mercado como fuente de ventaja competitiva. Marco conceptual de la orientación al mercado. Perspectiva cultural. Perspectiva comportamental. Consecuencias de la orientación al mercado. Determinantes de la orientación al mercado. Moderadores de la orientación al mercado. Las actividades de marketing en la empresa. El marketing estratégico. El marketing operativo. Mercado de referencia, segmentación y posicionamiento estratégico. Concepto de producto. Evolución del producto. Implicaciones del concepto de producto centrado en sí mismo. Mercado de referencia, mercado relevante y producto de mercado. Definición del mercado de referencia. Estrategia de cobertura y definición del mercado de regencia. Proceso de segmentación del mercado. Concepto de segmentación. Criterios y métodos de segmentación. Selección del mercado objetivo. Evaluación de los segmentos. Estrategias de cobertura de los segmentos del mercado. Posicionamiento estratégico. Conceptos y tipos de posicionamiento. Posición de los competidores, y dimensiones competitivas y posición de los consumidores. Evaluación dinámica del atractivo del mercado. El modelo del ciclo de vida del producto. Concepto de vida del producto. Limitaciones del ciclo de vida del producto. Fuerzas determinantes del ciclo de vida del producto. El proceso de difusión de innovaciones. El modelo de difusión de innovaciones de Bass. Limitaciones de los modelos de difusión de innovaciones. Evolución de los mercados competitivos. El proceso de cambio tecnológico. Modelo teórico alternativo al ciclo de vida del producto. Análisis de la competencia de los competidores. Noción de competencia. Perspectivas en el análisis de la competencia. Niveles de la definición de la competencia. Competencia actual y competencia potencial desde la óptica del consumidor. Determinantes del grado de rivalidad competitiva. Métodos de identificación de los competidores. Competidores desde la óptica de la empresa. Competidores desde la óptica del consumidor. Métodos basados en los juicios de la dirección. Métodos basados en las evaluaciones de consumidor. Selección de niveles de competencia para la identificación de los competidores. Análisis de los competidores. Fuentes de información. Evaluación de los objetivos de los competidores. Análisis de los recursos, capacidades y estrategias de los competidores. Evaluación competitiva comparada o benchmarking. Modelos para el diagnóstico estratégico de la cartera de productos. Cartera de productos: concepto y modelos de análisis. Matriz crecimiento-cuota de mercado o enfoque del Boston Consulting Group. Fundamentos teóricos del enfoque del Boston Consulting Group. Fundamentos teóricos del enfoque del Boston Consulting Group. Descripción de la matriz y tipología del producto. Diagnóstico estratégico de la cartera de productos. Limitaciones. Matrices atractivo del mercado-competitividad de la empresa. Matriz atractivo-competitividad o enfoque de McKinsey-General Electric. Metodología para el desarrollo de la matriz. Recomendaciones estratégicas. Limitaciones. Matriz de la política direccional o enfoque de la Shell. Matriz de evolución producto-mercado o enfoque de Arthur D. Little. El análisis DAFO. El modelo PIMS. Modelos de estrategia competitiva. Principales conclusiones, otras aplicaciones y limitaciones. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO. Estrategia de crecimiento. Crecimiento con los productos y en los mercados actuales. Incremento de la cuota de mercado. Aumento en el uso o consumo del producto actual. Búsqueda y atracción de nuevos usuarios. Desarrollo del mercado con los productos actuales.